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智纲时空
新闻传播与战略策划
王志纲工作室 2015/3/16

《新闻传播与战略策划》


一九九三年十二月


我们处在一个风云变幻、躁动不安的时代。在这个时代,不管你身处什么岗位,对信息的处理和整合能力决定了一个人的生存能力——每人每天都面对着大量爆炸的信息。


非传统记者的角色


这样的时代,对每一个有志于新闻工作或者是在商战运筹方面想有所作为的人提供了广阔的天地。现在的时代?#34892;?#31867;似于春秋战国时期,诸侯争雄、百家争鸣,是英雄辈出的时代,也是纵横家大展拳脚的时代。?#23478;话?#24180;前,康有为曾说了一句话:封建王朝?#26377;?#20102;两三千年,到了清末,已经面临数千年?#20174;?#20043;变局。说实话,我看我们今天才是数千年?#20174;?#20043;变局:中国从一个传统的社会走向一个现代的社会,从一个封闭的社会走向开放的社会,从一个产品经济、当官为民做主的社会走向市场经济、民主法制的社会。社会的急剧转型所造成的混乱和机会都同时?#20174;?#22312;我们每个人面前。我们每个人都面临着怎样把握自我,怎样把握机会,怎样运用机会的问题。?#26053;?#25105;将具体谈三个案例,这三个案例是我作为一个新华社记者,在变革的时代里,所扮演的非传统记者的角色,但?#20174;?#21487;能是未来社会记者应该体现的角色。


我是1986年到广东的,到了广东?#38498;螅?#26126;显地感觉到这个中国改革开放的前沿之地,信息爆炸、新潮频仍,对记者这一职业既提供了不少机会,也提出了不少挑战。经过?#24605;?#24180;艰苦的探索,我认识到面对复杂纷呈的生活,记者不应?#23186;?#20165;满足于当一个信息的传递者,还应该成为生活的创造者。于是,不管是有意或无意,我?#32422;?#24320;始介入到时代潮流里面去。


把断了的线接起来


讲到新闻传播和战略策划,就要讲讲现实社会的策划,我们把它概括为三种。


第一种叫做企业营销计划的传播。狭义来说就是公关,广义来说就是把?#32422;?#20225;业完美的形象昭示于众。1991年我受新华社的委托,参加了企业营销计划的传播工作,这是我在记者生涯里面直接参与商战的一?#38382;?#36341;。事情是这样的。1991年,国内还在治理、整顿,很多企业已开始走出低谷,但消费?#32479;?#26399;并未结束,一些敏锐的企业想出了一个招式,就是产品促销活动。其中,“健力宝”搞了一个“百万大酬宾”促销活动。“健力宝”是中国“饮料王国?#20445;?#22312;国内、国外的名声很大。1991年,它的老板到国外转一圈?#38498;螅?#21457;现国外经常盛行一种?#32654;?#22823;酬宾的做法,于是他也想在国内模仿一下,就给公关部下了一个任务,给500万元配套经费,在国内搞一次首家的“百万元?#32654;?#22823;酬宾”。争取1年内,“健力宝”能从4个亿的销售值翻一番到8个亿。可?#36816;?#36825;个老板的直觉是相当不错的,他对整个社会和市场状态把握得相当好。但是,要将这个思路转化成现实,变成白花花的银钱回来,这可不是件简单的事情。这里面涉及到公关部对整个社会的把握,对中国国情的了解。公关部门用了三个月的时间,花了一二百万元下去,有趣的是,整个社会根本没有?#20174;Α?月份销售高潮期仍不见这个“百万大酬宾”达到预期的效果。


为什么呢?原因是没有利用好新闻传播媒体,在媒体的选择上出现了失误。因为尽管现在我们搞的是市场经济,但毕竟还处于过渡期,许多商业行为都是同政治导向夹杂在一起的。


包括“百万大酬宾”这种做法,也是处于一种灰色的状态。你说它违例,也算违例,要说它不违例,也不算违例。各个省市的传媒,都想增加广告费,但由于国家工商总局有个不太严密的规定,酬宾性广告要慎重,因此他们不敢动。但如果你在《瞭望》、《半月谈》这种有权威的杂志做了广告,它其实就给人一种无形的感觉,就是带有中央文件性的杂志都做了广告,我们怎么会不能做呢?只要《瞭望》、《半月谈》一做,一下子你就会由卖方市场变为买方市场,保证各个省的电视台、杂志、报纸都倒过来求你。


于是由我牵线,“健力宝”追加了20万元?#30452;?#22312;《瞭望》、《半月谈》做了1年的广告。当时《瞭望》的广告费是8000元一个?#23460;常?#21482;是《羊城晚报》?#35805;?#24191;告费的零头。广告才做了1个月,?#38382;?#22823;变,各省市的电视台、报纸全倒过来要求帮“健力宝”做广告。到1991年11月份石家庄交易会时,整个销售值由7亿元变成15亿元,翻了一番。


后来我对“健力宝”的老板说,这次成功其实是很简单的一次成功。之所以开始时你们没有成功,是因为你们的公关部没有宏观意识、没有动态意识、没有系统意识,整天只满足于公关开路,迎来送往,所以当一遇到大点的问题,你们就面临很大的困?#36873;?#25105;帮你们搞成功只是把中间断了的线接了起来。这个例子说明,在中国的转折时期,作为企业的营销推广,通过传媒来自我推荐的潜力是非常大的。


一个躁动婴儿的分娩


第二种是区域战略定位与形象推介。


作为一个从事宣传工作的人,不仅可以通过战略策划与新闻传播的?#34892;?#21033;用,对其本身所在的企业?#22411;?#20171;的作用,同时?#37096;?#20197;对经?#20204;?#22495;的战略发挥作用。


1993年6月,我应山东省邀请去胶东待了四个月,拍一个七集的大型电视片——《北方的躁动》,也叫《胶东纪事》。拍这个片子是为了对照南方,南方市场经济现在已经是非常?#36865;?#20102;,但北方的市场经济还犹如一个在母亲肚子里躁动的婴儿,还未分娩出来。自邓小平同志南方?#19981;?#20043;后,整个中国掀起了一股南下学习广东的热潮。中国改革开放?#38498;螅?#20840;国960万平方公里,12亿人口,搞市场经济成功?#21738;?#24335;,大多在南方沿海。比如说,讲到经济搞活就离不开温州模式,讲到改革开放就离不开珠江三角洲模式,讲到乡镇企业异军突起,以工补农就离不开苏南模式。但为什么都在南方一带,北方有没有可以让全中国人民学习且走得通?#21738;?#24335;呢?#31354;?#26159;目前摆在全国人民面前的一个问题。我曾接待?#24605;?#20010;来广东学习的代表团,学习完了?#38498;螅?#20182;们都说:“广东好是好,但没法学。”


在这?#26234;?#20917;下,伴随山东在渤海湾的崛起,自1992年以来?#32479;?#29616;了一?#20013;?#30340;动向,很多代表团跑到山东学习,看完?#38498;?#37117;认为山东非常具有普遍意义。第一,山东是黄河文明孕育出来的;第二,山东的经?#23186;?#26500;、政治结构和北方的广大地区有很多相似的地方。于是山东省决定拍个电视片,目的是把山东推出来,让海内外的人都能接受。由此达到推荐胶东模式,即山东模式、北方模式的根本目的。


为什么要选择胶东呢?#24247;?#19968;,胶东是革命根据地,本身就具有传统的优势;第二这里是孔、?#29616;?#20065;,不可避免地对胶东产生很大影响;第三,作为环渤海经济圈中的胶东半?#28023;?#29616;在面临全方位开放?#38498;螅?#25105;国台湾地区?#32422;?#38889;国对这里很?#34892;?#36259;。胶东从一个传统的区域,现在要迈向现代化,既有沉重的历史包袱,也有光辉的传统文明,怎么转换,的确是一个有趣的话题,所以当时定点在胶东。这就是定位。假如你在单位里做公关,你首先要对这个地方有明确的定位,即这个单位在本地的优势是什么,一定要做到人无我有、人有我?#21462;?#20154;先我变,跟别人完全不一样,突出?#32422;?#30340;优势,才能以最少的投入达到最大的收获。


当时定位的时候,山东方面曾提出定位在一个大烟台构想、城乡一体化的问题上。我说,这里的城乡一体化和广东比差得远,只相当于8年前的广东。于是又有人提出定位在搞个体经济上,但我说这里的个体经济也?#20219;?#24030;差得远。那么胶东的优势特点在哪里呢?我认为是三个农?#21495;?#19994;、农民、农村。如果胶东能把这个问题搞透了,对中国将是一个重大的?#27605;住?#29616;在中国市场经济能不能搞下去,下一?#21483;问?#33021;不能发展,关键在于8亿农民能不能顺利走上市场。如果8亿农民不能走上市场,农村的问题不解决,中国是不可能实现现代化的,中国下一步的前景是堪忧的。小平同志说过一句话:“20世纪90年代问题在农村。”这可不是杞人忧天。如果胶东半岛在这个问题上能够做出一个非常响亮的回答,能够昭告天下,中国8亿农民奔向市场经济不仅走得通,而且前?#31455;?#26126;,那么胶东模式就能在市场经济中顺利地竖起来。这是区域战略定位。


刚才提到的电视片《北方的躁动》,里面涉及很多问题,最尖锐的问题是农民走市场经济道路,除了大力发展乡镇工业、以工补农外,农村还有没有第二条富路,即非工业外的道路?如果没有第二条路,那么中国农民走向现代化是遥遥无期的。因为960万平方公里的地方,8亿农民,哪可能每个地方都搞工业。我们在胶东跑了一个月后,就找到了一条路,就是高效农业、规模农业、市场农业。山东人在烟台地区搞了个“山上山东”和“海上山东?#20445;?#30446;前它的收益已大大超过了陆地收益。养鲍鱼、养扇贝、养海参,运用现代科技和市场经济,开发海洋。在这方面,广东是?#23545;?#19981;能相比的。


如果胶东模式通过大型电视片《胶东纪事》能顺利推出来,它所涉及的问题能让人们接受、重视,从商业的价值来说,它就为胶东呈现在整个中国、整个世界面前创造了非常好的条件,那么下一步可能胶东在招商、投资方面就会获利无穷。而这一切的获得归功于山东人意识到了区域战略定位与形象推荐的重要性。


“四?#35762;?#21315;斤”的策划


第三个案例谈的是政治策划,也就是宏观策划、“四?#35762;?#21315;斤”的策划。我们生活在一个信息时代,?#26053;?#25105;想披露一些新闻内幕,大家结合?#32422;?#30340;经历,可能会悟出一些东西。


1990~1991年,邓小平同志南方?#19981;?#21069;,中国的改革基本上处于停滞之态。而逆水行舟,不进则退。看出了这个趋势,作为一个记者,应该怎样发挥?#32422;?#30340;积极作用呢?在1991年以前我从来没有对整个广东、对整个珠江三角洲进行过系统的报告,原因是珠江三角洲在改革开放中已裸现在世人面前,无论是朝拜她的、称赞她的,还是骂她的都很多。但到了1991年我认为报道广东的时候到了。当时北方有一种“否定广东”的倾向,认为中国改革开放,经济是上去了,但精神文明也完蛋了。我认为应该让广东堂堂正正地走出来,让广东告诉全中国人民:只有改革开放才是中华民族的唯一出路,才是振兴中国的出路。所以,我定位在广东珠江三角洲,决定好?#20040;?#19968;仗。当时很多人都不理解,说广东正处于很?#28079;?#30340;地步,连省委书记、省长都夹着尾巴做人,你们怎么逆潮流而动呢?我说,潮流是可以引导的,引导得好,好的?#38382;?#20250;提前来到?#28784;?#23548;不好,好的?#38382;?#20250;推后降临。作为一个记者,在这个历史转折时期,实在是一个千载难逢的机会。记者并不仅是哪里发生了事情,你比别人腿长,先把它披露出来,而在于别人还没看到问题的时候,你把它发掘出来,由此引起全社会的认同,这才是一个真正的好记者。


于是,花了三个月的时间,我们对珠江三角洲进行了系统的调查研究,给中央写了一组内参调查——关于“广东四小虎”的调查。发出?#38498;螅?#20986;乎意料,上头毫无?#20174;Α?#20854;实这个毫无?#20174;?#23601;是真正的?#20174;Γ?#35828;明上面正处于一种非常微妙的状态。后来《羊城晚报》的老总找到我,建议合作搞一个珠江三角洲的公开报道,我答应了。于是和别人一起搞了一个《珠江三角洲大趋势》,在《羊城晚报》连载了8篇。这8篇报道直接的效果就是给珠江三角洲整理出一份证明,它长远的效果是:确实引起了整个广东和中国新闻界对珠江三角洲这块土地的高度重视,由此掀起了一个全国性的珠江三角洲报道?#21462;?/span>


这?#38498;螅对?#28207;信息报》的一个主编也找到我,让我就珠江三角洲搞一个对话。于是我找到我们分社的一位同志,他刚随广州黎子流市长到珠江三角洲去了一趟,而且他刚从北方调来,新鲜感很强,后来就搞了一个《珠江三角洲启示录》对话。这个对话发表后引起了强烈反响,是完全出乎我们意料的。?#23545;?#28207;信息报》用头版一个整版把它发出来?#38498;螅?#24403;天的报纸被一抢而空,加印几万张还是不够。据黎子流同志说,当天夜里叶选平同志打了个电?#26696;?#20182;,?#30340;?#20010;对话很精彩,并推荐他看。后来,?#23545;?#28207;信息报》打破了中国报刊的先例、把这篇对话重新“发表”了一次,而且加印?#24605;?#21313;万份,还是被一抢而空。据我们了解,全国各个省市驻广东的办事处都把这个对话当成一个重要的政治、经济新闻,开足马力把这个信息传到?#32422;?#30340;省委书记手里,而各个省?#21152;?#30465;委文件或内参方式全文发表了这个对话。为什么他们对这个对?#26696;?#24230;重视呢?因为这个对话实实在在地把珠江三角洲人民走市场经济、搞改革开放的全?#19981;?#26412;展现出来,给人民一个强烈的信息:中国只有坚持改革开放、坚持市场经济才有出路。这正好为那些被三角债?#31995;?#22269;有大中型企业搞不活、市场经?#20204;?#26223;不明搞?#20040;?#22836;丧气的人们提供了一线希望的霞光。

 

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