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打造中国最好的战略思想库
智纲时空
战略创新与地产转型 | 从平台为王到内容为王
王志纲工作室 2016/2/11

“房地产卖的不仅是房子,而是生活方式,服务有很大延伸空间。未来竞争的焦点是经营社群,如何做好增值服务,让用户保持黏性。未来,在做平台之前,对服务资源和内容资源的整合,将变得越来越重要。”


编者按

智纲智库(王志纲工作室)

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趋势的转变



市化:从?#25353;?#26694;架”到“精装修”



之前这20年,中国城市化高歌猛进,城市化率从30%提高到56%,创造人类历史的奇迹,这也是中国房地产的?#24179;?#26102;代,很多地产公司从几个亿做到几百亿、上千亿。今天,城市化的红利仍在继续,但是,城市化进入下半场了,上半场是?#25353;?#26694;架?#20445;?#19979;半场是“精装修”。


?#25353;?#26694;架”就是拉开框架,大量的新城拔地而起,国外的城市都不如中国壮观气派。但粗放的城市化遗留的问题,如棚户区和城中村改造、城市公共服务均等化、环?#25345;?#29702;、地方文化复兴等问题,总是要解决的。城市化下半场进入“精装修”时代,基调是“人文城市、绿色城市、智慧城市”。


随着以土地为核心的城市化的?#25112;幔?#21407;来拼命圈地扩张的开发商的日子不好过了。龙湖吴亚军说的好,“不要?#30740;?#24773;当成能力”。因为之前很多人的成功靠的是行情,而不是能力。中国房地产的泡沫,不仅是房价泡沫、销售泡沫,还?#24515;?#21147;泡沫和人才泡沫。涨潮时都挺好,落潮时谁没穿短裤一目了然。接下来的大洗牌,一些巨头们会越来越强,一些有独家绝活的中小开发商也将活得不错,而剩下的大多数,要么死掉,要么战略性退出。


求:从“吃住行”到“游养娱”



王志纲老师提出,市场需求大势是从“吃住行”到“游养娱”。“游?#20445;?#26053;游、休闲;?#25226;保?#20859;生、养老;“娱?#20445;?#25991;化、娱乐。这是一个重大的趋势转变。


最近很多公司在“游养娱”领域崛起。以万达为例,商业地产是万达的主业,已经做到两千来亿了,万达院线的收入不过是地产的零头而已。但上市之后,院线公司的市值居然达到地产公司市值的1/2以上,因为院线的市场成长性更被看好。另外,万达大举进军旅游,正在成为中国最大的旅行社、最大的?#39057;?#38598;团和最大的游乐园公司,正在进军全球第一。万达文旅板块还包括体育产业,通过全球并购也将成为全球第一。近两年,万达商业地产开始转型,走轻?#20160;?#36335;线。万达逐步去地产化,志在成为世界级服务业巨头,形成万达商业、万达文旅、万达电商和万达金融四大板块。


万达每一步的战略转型,都得益于王健林过人的大势把握能力。早在2008年,万达找智纲智库策划其首个文旅项目长白山度假区的时候,王健?#24535;?#35828;,商业地产我已经不太管了,我的下一步棋是文化旅游,我看好这个消费大势。那时,很多开发商也蜂?#21040;?#20837;文旅地产,但多数还是拿旅游讲故事圈地,最后又回到传统的房地产开发上,结果呢,行情好时尚可,行情一不好立马就套牢了。而万达则是实实在在做长线。长白山度假区,30平方公里,总投资200多亿,一出?#24535;?#20570;9个?#39057;輟?3条雪道的滑雪场,还有大剧院、温泉和室内游?#20540;?#39033;目。开模具是为了?#31895;疲?#38271;白山度假区模具一开出来,就迅速?#31895;?#21040;全国,西双版纳度假区、武汉中央文化区、青岛东方影?#36857;?#20197;及哈尔滨、南昌、合肥、无锡、广州等万达文化旅游城。



2008年,王健林托智纲智库策划首个文旅项目长白山度假区,之后迅速?#31895;?#20840;国。


尽管万达的产品比较粗糙,经营上也有一些问题,但总体上,万达是以战略胜出的公司。这是万科、恒大等地产巨头所不及的。万科也有战略,但没有好战略。只有老板才为战略负责,职业经理人追求的是眼前的绩效。万科是职业经理人管理的公司,沦为“房地产的富?#38752;怠?#24182;不奇怪。尽管万科有好的企业文化和机制,但惯性太强大了,战略创新谈何容?#20303;?#22810;数巨头们都?#36824;?#24615;绑架了,形成路径依赖,能成功转型的没有几家。


产品为王到服务为王,从平台为王到内容为王


由于市场需求大势是从“吃住行”到“游养娱?#20445;?#25151;地产的产品和商?#30340;?#24335;,必然从产品为王到服务为王,从平台为王到内容为王。


在产品为王的时代,涌现出的佼佼者如星河湾、绿城等,这些公司至今仍然是很有市场的。但是未来光靠产品好是不够的,更需要有好的增值服务。原来服务是配菜,主要物业管理。未来配菜变主菜,房地产卖的不仅是房子,而是生活方式,服务有很大延伸空间。未来竞争的焦点是经营社群,如何做好增值服务,让用户保持黏性。


前不久我考察了一个一线城市的高端养老项目,硬件和环境可以说是世界一流,但是只有平台,缺少内容和服务,现在若干亿的重?#20160;?#27785;淀在那里无法变现。未来,在做平台之前,对服务资源和内容资源的整合,将变得越来越重要。这和万达的“订单地产”一个道理,要先整合内容再建平台。有人把商业综合体建好了,招不到商,来找万达合作,王健林说,可以啊,但你必须先把已建的物业全部炸掉,先造壳再去招商是不行的


开发商到运营商,从城市运营商到产业运营商



未来很多房地产公司将从开发商演变成运营商,做城市的“精装修?#20445;?#36816;营“游养娱?#20445;?#20570;各种?#24618;?#32454;分的服务和内容。


彩生活上市后,市值居然超过了地产母公司,有人说彩生活也并怎么样嘛,但彩生活为什么如此受?#25918;?#21602;?因为它在风口上。地产后服务就是风口。没长出翅膀的猪迟早会摔下来,但在大浪淘沙过程中将成就一批新的行业巨头。


再如链家,以前开发商看不上代理公司,代理公司自身也越来越难做,但是链家在战略上创新,超越代理行业的传统路径,插上互联网和?#26102;?#30340;翅膀,开创新的商?#30340;?#24335;,延伸服务链,迅速做大客户端,回过头来,万科这样的巨头也要放下身段寻求合作。


未来,不少开发商将要向运营商转型,而城市运营商则要向产业运营商转型。


华夏幸福是从开发商向运营商转型的成功典范。王文学和王健林一样,是一位?#34892;?#25165;大略的企业家。2001年,我随王志纲老师为其做战略咨询时,华夏公司还是廊坊一家刚成立三年的小开发商。2002年,在智纲智库影响下,华夏公司大胆转型,进军产业园区,拿下无人问津的固安工业园区,为政府提供规划咨询、招商引资、土地整理、基础设施建设与运营等服务,随后聚焦大?#26412;?#22312;大厂、香河、怀来等地布局。2011年A股上市后,开始全国扩张,迅速崛起,成为全国最大的产业新城运营商。



2001年,华夏董事长王文学请智纲智库做战略,果断转型,成为全国最大的产业新城运营商。


华夏幸福目前的主要收入还是地产,未来可望从产业新城运营商向真正的产业运营商转型。华夏幸福正在尝试生物医药、智能制造、航天、通用航空等专业园区的运营。


2015年华夏幸福销售收入将达610亿,已超越绿城、金地、龙湖等地产巨头,跻身行业前十(三年前排名第20)。大公司容易?#36824;?#24615;所绑架,真正能战略转型的凤毛麟角。华夏幸福能在十多年前果断转型,是因为先知先觉,也是因为船小好调头。今天华夏幸福也成?#21496;?#22836;,再由运营商2.0向运营商3.0升级,也有困难。然而,作为历史必然趋势,真正的产业运营商已经开?#20960;?#20986;水面——不是来自产业地产界,而是来自于产业人自身的觉醒。接下来我在重庆尚盟案例中将会谈到。


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几个典型案例



案例一

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